Dalla corsa solitaria alle social run con DJ set: come cambia la relazione tra runner, brand e territorio. Lo svela un report di FiloBlu presentato in occasione dell’Italian Running Festival.
Il running non è più solo uno sport. È uno stile di vita, un fenomeno culturale e una nuova forma di espressione personale. A fotografare questa trasformazione è il report “Runner moderni: come evolve la customer journey?”, presentato da FiloBlu – digital business accelerator parte del Celeste Commerce Hub – in occasione dell’Italian Running Festival di Milano. La ricerca, realizzata in cinque mercati europei (Italia, Regno Unito, Francia, Germania e Spagna), indaga come si è trasformato il percorso di acquisto e la relazione con i brand nella nuova era della corsa.
Il running è la nuova scena fashion
Secondo il report, oggi le strade sono diventate passerelle: correre significa anche esprimere il proprio stile, appartenere a una community e riscrivere i confini tra sport e cultura urbana. I running club non sono più solo luoghi di allenamento, ma veri collettivi creativi capaci di generare contenuti, eventi, progetti musicali e, in alcuni casi, anche nuovi brand.
Tra gli esempi emblematici citati spicca Ghemon, musicista e stand-up comedian, che ha fatto della corsa un elemento narrativo centrale della sua produzione artistica. Le sue social run “Una CoRsetta Così” sono l’emblema di un nuovo modo di vivere e comunicare il running.
L’evoluzione della customer journey
Il percorso d’acquisto del runner moderno è articolato in cinque fasi – discovery, consideration, comparison, purchase, use & advocacy – ed è fortemente influenzato dall’omnicanalità. I social network, i running club, le riviste di settore e le gare locali sono touchpoint fondamentali nelle prime fasi. I siti e-commerce e i negozi fisici, invece, diventano decisivi nel momento dell’acquisto.
Ma ciò che emerge con forza è che i runner si fidano più del passaparola che della pubblicità. Un consiglio da un compagno di allenamento o da un venditore esperto vale più di una campagna Instagram. Non sorprende, quindi, che le community abbiano un ruolo centrale nella formazione delle opinioni e nella diffusione dei prodotti.
I prodotti più cercati? Performance e stile, senza compromessi
La ricerca di FiloBlu ha analizzato anche le ricerche online legate alle scarpe da running nei principali mercati europei. In Italia, i modelli più cliccati sono le Hoka Clifton 9, le Brooks Glycerin 21 e le Asics Gel-Nimbus 26. A livello europeo, il Garmin Fenix 8 si afferma come accessorio tecnologico must-have per chi vuole misurare e ottimizzare ogni uscita.
Interessante notare che brand emergenti come On e Hoka figurano tra i più cercati, spesso superando i colossi storici come Nike e Adidas in termini di rilevanza nelle community. Una tendenza che conferma come i cosiddetti challenger brand riescano a intercettare meglio i valori di autenticità, inclusività e innovazione ricercati dai nuovi runner.
La sfida per i brand: costruire esperienze omnicanale
In un contesto in cui il digitale è sempre più decisivo, i brand devono evolvere. “Non basta avere un e-commerce – spiega Andrea Corradin, Sr. Retail Manager di FiloBlu – serve creare un ecosistema coerente che racconti il prodotto e la community che lo circonda”. Secondo Alberto Arcolin, CEO di FiloBlu, la chiave è un approccio olistico che unisca strategia, contenuti e tecnologia per costruire uno store digitale capace di competere in un mercato sempre più dinamico.
Running come streetwear: il futuro è già qui
Il report si chiude con una riflessione forte: il running sta diventando il nuovo streetwear. Hype, limited edition e cultura del resell – come dimostra la presenza delle scarpe da corsa su piattaforme come StockX – raccontano un fenomeno in rapida evoluzione, dove performance e lifestyle camminano (o meglio, corrono) di pari passo.
